Микроразметка на сайте, разбираемся (Shema.Org и JSON-LD)

Статья большая. Если лень читать полностью, прочитайте как минимум Выводы↓

Ввиду неких обстоятельств февраля 2022. Пришлось погрузиться глубже в микроразметку на сайте. Ранее большого внимания не отдавал, т.к. влияние на SEO очень небольшое и косвенное.

Тем не менее отказываться от нее не стоит, если внедрение не требует больших временных и/или финансовых затрат.

Что такое микроразметка (структурированные данные)

Микроразметка - набор идентификаторов, с помощью которых поисковые системы четко понимают контент. Изначально HTML позволяет выделить очень малый набор данных, например блоки (header, footer, aside) , заголовок/название (h1), навигацию (nav) и т.д.

Всё это более детально и многое другое чётко и однозначно можно идентифицировать с помощью микроразметки.

Для этого существует два основных формата (Shema.Org и JSON-LD), хотя JSON-LD также использует стандарт Shema.Org для разметки данных.

Сравнение представления в поиске

Догадайтесь сами где есть, где нет.

Влияние микроразметки

Микроразметка никакого прямого влияния на оценку сайта не имеет, за исключением возможных санкций за попытки обмана, но об этом чуть позже.

Какие же положительные эффекты может принести микроразметка? По сути их две:

Улучшение понимания содержимого поисковыми системами

Более привлекательный сниппет в поисковой выдаче, за счет которого может вырасти CTR

Комментарии ПС:

Разметка может сделать ваш сайт более заметным в Поиске Яндекса и таким образом привлечь больше посетителей, принадлежащих целевой аудитории. Однако, напрямую семантическая разметка не влияет на ранжирование.

Источник: https://yandex.ru/support/webmaster/schema-org/semantic-faq.html

А теперь цитата от сотрудников Google.

⚠ В данном случае нужно смотреть оригинал на английском языке, т.к. тупые переводчики как обычно искажают смысл

Везде расфорсили кривой перевод комментариев некого сотрудника Google Gary Illyes с конференции Pubcon 2017 (конференции по социальным сетям и цифровому маркетингу)

…add structure data to your pages because during indexing, we will be able to better understand what your site is about.
It will help us understand your pages better, and indirectly, it leads to better ranks in some sense, because we can rank easier.

И перевели это как "микроразметка улучшает ранжирование".

Хотя тут явно сказано, что влияние косвенное, за счет лучшего понимания содержания страницы, и это облегчает ранжирование.

Далее в 2018 году, на этот раз уже более известный John Mueller дал более точный комментарий:

Вкратце: Не влияет на ранжирование, улучшает понимание содержания, что может показать большую релевантность.

Ну и в 2019 более развернуто:

On the one hand, we do use structured data to better understand the entities on the page and to find out where that page is more relevant. But that doesn’t mean that just because people are doing things in a technically correct way on the website that the page is a better page than it would be otherwise.

Вкратце: Мы используем разметку чтобы лучше понять контент и где оно более релевантно. Но только из-за этого страница лучше не становится.

JSON-LD и Яндекс

На момент осени 2022г Яндекс полноценно не поддерживает формат JSON-LD.

Данные, размеченные с помощью JSON-LD, используются:

• Яндекс Почтой;
• при формировании навигационной цепочки для отображения в сниппетах в результатах поиска;
• структурированного отображения вопросов и ответов на мобильной выдаче.

Источник: https://yandex.ru/support/webmaster/json-ld/about.html

Соответственно, смысла использовать JSON-LD для сайтов, ориентированных на Яндекс, мало. Предпочтительным вариантом будет Shema.Org.

Чтобы для ваших товарных предложений в результатах поиска Яндекса отображались расширенные сниппеты, используйте разметку Schema.org или передавайте данные Яндексу через YML-фид. Подробнее см. Как подключить сайт к Поиску по товарам.

Источник: https://yandex.ru/support/webmaster/goods-prices/shop-owners.html

мы рекомендуем использовать Schema.org как более современный, полный и активно развивающийся стандарт.

Источник: https://yandex.ru/support/webmaster/schema-org/semantic-faq.html

Неправильное использование микроразметки и негативное влияние

Нарушение правил использования может повлечь неприятные последствия:

неправильный тип разметки

Поисковая система не верно поймет содержание страницы, соответственно сайт будет выдаваться не по целевым запросам или в иной тематике, что повысит отказы и ухудшит поведенческий фактор.

обман поисковой системы и неверные данные

Грозит санкциями попытка обмана путем вывода в разметке данных не соответствующих действительности, или использование непредусмотренной разметки с целью улучшения внешнего вида сниппета в выдаче.

О чем прямо сказано в справке Гугл:

Структурированные данные для Google Поиска должны соответствовать требованиям, описанным в этой статье.
Внимание! В случае несоблюдения этих рекомендаций мы можем вручную принять меры в отношении вашего сайта.

Поддерживаемые типы разметки

Ни Google ни Яндекс не поддерживают все стандарты и типы разметки. Размечать стоит только то что указано в справке поисковых систем, дабы не создавать себе лишних проблем и не плодить кучу ненужного в коде страниц. Я бы даже сказал только то, что позволяет лучше понять содержание страницы или улучшает сниппет.

Указания из Центра Google Поиска

На данный момент Google поддерживает:

Указания из Справка Яндекс

Соответственно поддерживаются:

Товар и категории

https://schema.org/Product - единственный стандарт разметки товара.

Размечать следует не категорию или список, а каждый товар в отдельности. В настоящее время в расширенных результатах для товаров могут показываться только страницы, на которых размещена информация об одном товаре. Рекомендуем добавлять разметку на страницы, которые посвящены отдельным товарам, а не содержат их списки.

https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product-snippet?hl=ru

⚠ Не существует специального стандарта разметки для категорий товаров

https://schema.org/ItemList - Списки, Карусель и Топы. Списки определенных типов, указанных в спецификации (Курсы, Рецепты, Плейлисты и т.д.), Product (товар) не указан в списке.

https://schema.org/OfferCatalog - Список услуг/предложений поставщика, применим к типам: Organization, Person, Service - ни что из этого не категория товаров. Можно схитрить и не указывая тип данных, просто сделать валидный OfferCatalog, однако он не принимается Google!

https://schema.org/AggregateOffer - несколько предложений одного товара (от разных поставщиков)

⚠ Нет смысла в разметке списка товаров в категориях, это не меняет представление сайта в выдаче.

Бренды

Стандарт https://schema.org/Brand

Особенность заключается в том, что самостоятельность данного стандарта не предусмотрена. Согласно спецификации:

A brand is a name used by an organization or business person for labeling a product, product group, or similar.
Instances of Brand may appear as a value for the following properties: Organization, Person, Product, Service

Т.е. бренд это описание Организации, Персоны, Товара или Услуги.

При попытке разметки отдельной страницы как Brand, поисковые системы это не воспринимают.

Хлебные крошки

https://schema.org/BreadcrumbList

Больших особенностей нет. НО! есть один нюанс, который упускают практически все.

В справке Google:

Например, часть pages в URL https://example.com/pages/books/catcher_in_the_rye.html не несет в себе дополнительной информации, как и компонент верхнего уровня – example.com.

Там же в примерах видим, что Главная в разметке отсутствует, как и в примерах в спецификации https://schema.org/BreadcrumbList.

Это не значит что наличие Главной в цепочке это ошибка. Однако есть более весомый нюанс! Открываем справку Яндекс и видим:

Промежуточные элементы, выделенные свойством name, могут исключаться из навигационной цепочки, если:

Длина элемента меньше четырех символов, не считая эмодзи и пробелов, или, наоборот, слишком большая.

Элемент указывает на главную страницу.

Элементов в цепочке слишком много. В этом случае отобразится только несколько последних элементов. Рекомендуем включать в цепочку до трех элементов.

Особенности и Требования поисковых систем

Яндекс модерирует разметку

Если все требования Яндекса выполнены, то модератор одобряет использование данных с вашего сайта. Через некоторое время (около двух недель) сниппеты с вашими данными появятся в Поиске.

соответственно не ждите что оно сразу заработает.

Google требователен

Следите за тем, чтобы информация была актуальной.

Размечайте только оригинальный контент.

Не размечайте контент, скрытый от пользователей. Например, если разметка в формате JSON-LD содержит некое описание, то этот же текст должен быть в HTML-коде страницы.

Не размечайте контент, не соответствующий действительности (например, поддельные отзывы), или материалы, которые не связаны с основной темой страницы.

Не используйте структурированные данные, чтобы обманывать пользователей или вводить их в заблуждение. Не выдавайте себя за других лиц и не искажайте свою основную цель или сведения о владельцах и принадлежности к организациям.

Отдельно нужно обратить внимание на пункт, касающийся скрытого от пользователя контента. Нельзя отдавать в микроразметке данные, которые видны только поисковой системе. Попытка отдавать разный контент чревата последствиями для сайта.

Выводы

Наличие микроразметки не имеет прямого влияния на ранжирование

Косвенное влияние возможно за счет улучшения понимания контента и более привлекательного представления в поиске

Специальной разметки для категорий товаров не существует!

Попытка обмануть поисковики, используя разметки, не предназначенные для данного типа страниц, приведёт только к санкциям

Содержимое микроразметки и контент на странице должны быть идентичны

Яндекс не поддерживает полноценно JSON-LD

Поисковые системы поддерживают ограниченный перечень разметок, лепить всё подряд бесполезно

Главная сайта в Хлебных крошках не нужна